El Genuino Blog de Esgalla

De híper serio a mega bizarro: la resurrección de Old Spice.

Hoy te contamos como fue que la combinación músculos-sensualidad-humor bizarro logró resucitar a una marca tan aburridamente aburrida (?) como Old Spice.

old spice

Como recordaréis, la semana pasada nuestro sensual, inteligente y despreocupado redactor decidió unilateralmente pasarse el SEO de nuestro blog por el forro, y creó un nuevo segmento llamado “1000 anuncios que debes ver antes de morir porque al redactor de Esgalla le molan un huevo”, el cual viene a ser algo así como un listado con sus anuncios favoritos, básicamente porque ahora se cree un formador de opinión (nota del redactor: sigo pensando que es muy extraño hablar de mi mismo como si yo fuese varias personas y estuviese hablando de un tercero…)

El punto es que la semana pasada lanzamos este nuevo espacio con un artículo que no solo mostraba el anuncio de Johnnie Walker protagonizado por el siempre fantástico Robert Carlyle, sino que aparte fue la demostración absoluta de la capacidad que tiene nuestro redactor para escribir introducciones particularmente largas. A fin de evitar volver a cometer el mismo error con la longitud de la intro, decidimos cerrar la primera parte del artículo aaaaaaaaaaaaaahora.

 

La resurrección de Old Spice

Vamos por partes: si trabajas en publicidad, marketing o algún otro rubro vinculado, probablemente ya has visto este anuncio unas 100 millones de veces, pero como verlo una vez más nunca le hace daño a nadie, aquí va (si, por el contrario, trabajas en publicidad y nunca lo has visto, renuncia a tu trabajo ahora y dedícate a vender artesanía en una plaza. La publicidad no es lo tuyo).

La historia de este anuncio comienza con la marca Old Spice, caracterizada a lo largo y ancho del planeta porque tiene olor a viejo un perfume que no agrada a todo el mundo. Vista en EEUU como una marca antigua, sin chispa ni carisma, quedaba muy relegada en el mercado de la higiene corporal masculina compitiendo contra marcas como Axe, Nivea, o Dove for Men. A partir de ese problema, y viendo que si no mejoraba la situación era una cuestión de tiempo hasta desaparecer, decidieron contratar a la agencia Wieden + Kennedy, y darle completa libertad para que comunicaran de la forma que quisieran. El resultado, tanto a nivel creativo como a nivel números, es inmejorable. Vamos a verlo.

 

Ellas

La primera diferencia que encontramos entre este anuncio, y todos los demás anuncios de Old Spice de este segmento, es a quién va dirigido: mientras que otras marcas ponen a famosos, futbolistas, o tipos híper cachas poniéndose desodorante con un fin absolutamente aspiracional apuntando a los hombres, “The man your man could smell like” (el hombre como el que tu hombre podría oler) comienza con un “hola señoritas”, dirigiendo el anuncio siempre hacia ellas.

Esto es algo primordial por dos motivos: primero porque no le están diciendo al tío “si usas este producto serás como yo”, le están diciendo a la tía “él no va a ser como yo jamás, pero por lo menos puede oler como yo si usa Old Spice”. Bizarro y efectivo.

Y segundo porque, generalmente, la que compra el champú o el gel de ducha es la mujer, por eso lo importante es lo que opina ella, no él.

 

Isaiah

Es negro, cachas, y tiene una voz tan grave que haría que Schwarzenegger sonara como una niñita de jardín de infantil. Isaiah Mustafa es el alma de este anuncio (y de todos los que le siguieron), él es el ridículo e irrisorio objeto de deseo, él se presenta como el hombre perfecto a través de un mogollón de clichés híper bizarros en los que en vez de quedar como un ridículo sale aún más fortalecido. Él es el claro ejemplo de que usando Old Spice no vuelves a perder nunca más una discusión. El mensaje juega a la inversa que el de Axe: mientras que en esta última un pringado cualquiera se pone Axe y todas las mujeres lo desean, aquí Mustafa tiene la absoluta certeza de ser deseado por todas las mujeres, así que les cuenta que usa Old Spice. Genialidad en estado puro.

 

El tono comunicacional

Usar el humor o el ridículo no es algo nuevo en la publicidad, mucho menos en la americana. Pero en este caso el nivel que alcanza todo lo bizarro de la situación no solo funciona por características propias, sino sobre todo por lo opuesto que resulta a todo lo hecho por la marca hasta ese momento. Se pasa de la absoluta seriedad al humor más bizarro sin darle tiempo al espectador a asimilarlo. Para cuando este entendió que ese anuncio es de la misma marca que antes resultaba aburrida y tediosa, ya es tarde: no puede hacer otra cosa que adorarla.

 

Los clichés

Llevar al extremo a los clichés femeninos de sensualidad masculina es él punto de este anuncio. Old Spice convierte a tu hombre en todo lo que tú, como mujer, deseas: tu hombre en un barco con tickets “para eso que te encanta” (no importa lo que sea que te encante, él los tiene) que se convierten en diamantes, para finalmente aparecer, de la nada, montando un caballo. Todo es tan irrisorio que te deja un “¿¡qué carajo?!” en la cabeza durante un rato largo después de terminado el comercial. Y si eres mujer probablemente quieras comprar Old Spice para ver si por lo menos el tío gordo que come patatas tirado en el sillón a tu lado puede oler algo mejor.

 

Los resultados

Lanzado en 2010 durante la Super Bowl (y subido a internet en el mismo instante) este anuncio funcionó como el renacer de Old Spice, que se puso de pie y empezó a luchar cara a cara con las grandes marcas del sector. A partir de ahí, Isaiah no solo apareció en otros varios anuncios de Old Spice (siempre con el mismo tono ridículo-ganador-bizarro) sino que hasta se encargaron de crearle un perfil en Facebook donde interactuaba con el público. De esa interacción salieron otras piezas geniales que algún día analizaremos en un solo artículo (junto con todos los anuncios de Terry Crews que también son una genialidad)

 

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Gabriel de Donato

Redactor y creativo publicitario, especialista en SEO y en marketing de contenidos. Amante del fútbol y la música, paso gran parte del día desarrollando estrategias de supervivencia para el más que probable apocalipsis zombie.
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