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Crisis en redes sociales: por qué a nadie le importa si la cagas en tus redes

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Crisis en redes sociales

Desde hace un tiempo tengo ganas de escribir este artículo, pero la realidad es que no es fácil sentarse a escribir algo que va a contradecir a casi todos los miembros de la industria del marketing (sobre todo porque siempre he preferido evitar convertirme en el pu*o imbécil de la habitación). Pero aquí me tenéis, dispuesto a explicar por qué realmente a nadie le importa una mier*a si la cagas con las redes sociales de tu empresa. Lo sé, puede que la introducción haya sido muy cruda, pero es que después de analizar algunos ejemplos, todo parece apuntar a que en la mayoría de los casos esto es así.

Si eres un habitual lector de los blogs de marketing y redes sociales de moda sabrás que «manejar correctamente una gestión de crisis es fundamental para el éxito de tu compañía» y bla bla bla, pero lo que digo es que, si bien lógicamente es mejor manejar tu imagen en redes sociales lo mejor posible, la realidad es que si no lo haces así, no va a pasar nada demasiado grave (por lo menos no en la mayoría de los casos).

Para explicar esto de forma rápida vamos a poner un ejemplo: supongamos que tienes una zapatería, ¿qué te va a importar más, vender zapatos o que tus usuarios digan que tus zapatos son una pasada? Por lógica, vender zapatos ¿no? Después de todo, si todos dicen que son una pasada pero nadie los compra tu empresa desaparecerá, pero si todos tus usuarios dicen que tus zapatos son una mier*a (sé que la palabra mier*a no tiene por qué llevar el asterisco, pero uno nunca sabe cuando hay niños en la habitación -?-) pero los compran igual, tu empresa crecerá ¿no? Bueno, ese es el lineamiento que sigo para desarrollar esta nueva forma de analizar las RRSS.

Ahora bien, para intentar demostrar un poco mi punto de vista vamos a ver casos reales de crisis en redes sociales y ver luego cuáles fueron los resultados.

Greenpeace vs Nestle

En 2010 las redes sociales ya formaban parte activa de nuestras vidas. Tal vez todavía tu madre no tenía una cuenta con la que te pedía todos los días monedas para el jueguito de la granja, pero el grueso de la gente o bien ya tenía una cuenta o bien ya sabía muy bien de qué iba todo esto. En este escenario Greenpeace salió al cruce de Nestle porque producía el Kit-Kat utilizando aceite de palma producido en Indonesia, favoreciendo así la deforestación del hábitat de una especie de orangután protegida. ¿Cómo reaccionó Nestle? Haciendo prácticamente todo lo que hoy nos enseñan a no hacer: primero intentó censurar el vídeo, pero para cuando lo logró era muy tarde y el problema ya estaba en las redes sociales. En ese momento se encargó de responderle súper borde a los usuarios que se quejaban sobre el tema, eliminó todos los comentarios negativos de su perfil, prohibió que la gente compartiera en su perfil determinado contenido y una larga lista de etcéteras más que nos demostró que claramente no estaban preparados para una situación así.

Crisis en redes sociales

Solo una pequeña muestra de lo que fue el accionar de Nestle

Cuando la situación ya era un incendio de proporciones bíblicas y Nestle se dio cuenta de que se estaba complicando cada vez más, «enmendó» su error pidiendo disculpas por borrar los comentarios y por ser borde, prometiendo no borrar más comentarios ni ser borde de nuevo (¡genios!). Los mensajes siguieron llegando, pero ya no hubo oposición por parte de la empresa.

Ahora bien, pocos escenarios en redes sociales pueden ser tan nefastos para una marca como este. ¿Sabéis cuál fue el resultado? ¿Os creéis que las ventas de Kit-Kat disminuyeron? En Estados Unidos (país donde se dio todo este problema) nunca bajó de la tercera posición del share de ventas, y las acciones de Nestle no solo se mantuvieron estables durante todo el año siguiente, sino que a día de hoy han crecido un 37% en relación con el valor que tenían cuando se dio esta situación. Vale la pena aclarar que finalmente Nestle dejó de producir el KitKat con aceite palma, pero esto se decidió meses después de todo el follón.

 

El caso Ballantine’s

Este no es un caso de crisis mal gestionada, sino más bien una cagada en toda regla. ¿Os acordáis la final de Champions entre el Atlético y el Madrid? Bueno, parece ser que quien fuera Community Manager (CM) de Ballantine’s en esa época era una claro hincha del Real, y tan claro lo tenía que no tuvo mejor idea que lanzar un tuit que enervó a muchos seguidores, sobre todo a culés y colchoneros.

Crisis en redes sociales

Los mensajes comenzaron a ir y venir entre los usuarios y el CM, donde este último, lejos de amedrentarse, siguió picando a sus rivales con respuestas como esta.

Crisis en redes socialesLa situación se extendió y cuando la cosa se puso picante, el CM arroja un tuit de disculpa que, a mi gusto (y sin ser madridista), es genial (no así para todos, ya que el fútbol, como toda pasión, suele nublar al sentido del humor).

Crisis en redes sociales

Al rato ese último tuit se borra y la empresa saca un comunicado oficial pidiendo disculpas e informando que prescindían de los servicios de su CM. Nadie realmente terminó de creer que lo hubiesen despedido, pero la historia al final quedó ahí (por lo menos esa, ya que después se siguió hablando mucho sobre el tema con memes y toda la movida).

Muchos artículos de blogs y noticias en periódicos se leyeron sobre esta situación, pero ¿sabéis cuál fue el resultado para Ballantine’s? Era y sigue siendo el segundo whisky más vendido de España. Vamos, que nadie que compraba Ballantine’s llegó al Mercadona dispuesto a comprar una botella y dijo «no, mejor voy a comprar J&B porque el CM de Ballantine’s es madridista». La cosa no funciona así. Nunca.

 

El caso Media Markt

El último caso que vamos a analizar es el de Media Markt, un perfil de redes sociales muy molón que hace del humor su herramienta principal para captar seguidores. Pero como siempre sucede con el humor, hay muchos que no consideran ciertos chistes como algo gracioso, y ahí es donde nació este problema.

La situación se dio en 2013 cuando, en relación al desfile de las fuerzas armadas del 12 de octubre, Media Markt lanzó dos tuits en un tono humorístico que para muchos se fue de línea. Con el primero no pasó nada, pero el segundo es el que prendió la mecha.

Crisis en redes sociales

Crisis en redes sociales

 

Cientos de usuarios comenzaron a criticar la falta de respeto de la empresa hacia los emblemas y símbolos nacionales, convirtiendo el hashtag #BoicotMediaMarkt en trending topic nacional con más de 200.000 impactos. La cosa se fue caldeando cada vez más a medida que iban apareciendo usuarios que decían que iban a dejar de comprar en la tienda, a lo que el CM arrojó este tuit.

Crisis en redes sociales

Para entender el chiste hace falta saber que en esa misma época se estaba dando una concentración en la Plaza de Cataluña a favor de la unidad de España, y que en los titulares de ese día llamaba la atención la disparidad de los datos de asistencia entre los que emitían los manifestantes y los de la Guardia Urbana del Ayuntamiento de Barcelona.

Pero si pensáis que esa iba a ser la última «provocación» del CM os equivocáis, porque al final del día el perfil practicó una suerte de «disculpa» que encolerizó aún más a aquellos usuarios a los que todavía les importaba lo que pasara con Media Markt (venga tío, ¿12 horas enojado con un perfil de twitter? Vete a disfrutar del festivo!).

Crisis en redes sociales

Esta disculpa no llegó a satisfacer las demandas de los usuarios, por lo que el tema siguió rebotando algunos días más hasta morir en su propio tedio. ¿Cuál fue el resultado final? ¿La gente pasó a comprar masivamente en El Corte Inglés el mismo televisor por cincuenta euros más? ¿El «boicot» salió realmente de la comodidad de los 140 caracteres para arrojar a la tienda de tecnología a lo profundo del olvido? Nada de eso: en 2013 cerró con más de 1.500 millones en ventas, y a partir de ahí los números no han dejado de subir demostrando nuevamente que una crisis es mala, pero no es la muerte de nadie.

 

Como vemos, una cosa es lo que pasa en el mundo digital y otra lo que pasa en el mundo real. Está perfecto querer salvar los bosques indonesios, pero la realidad es que si ese deseo choca contra el chocolate favorito de alguien, la mayoría va a preferir comer el chocolate y salvar los bosques de algún otro lugar. La moraleja podría ser que si tienes un producto que le guste a la gente las crisis en redes sociales no van a afectarlo de manera fulminante, pero no me gusta esa moraleja porque es simplista y porque se puede entender como que tus redes sociales no sirven para nada. No flipes. Tus redes sociales son un canal de comunicación de tu empresa, y por lo tanto lo debes cuidar, valorar y optimizar cada día para poder ofrecer el mejor servicio posible a tus clientes. Este artículo nunca intentó contradecir la teoría de que las redes sociales son fundamentales para el éxito de una empresa, sino más bien contradecir aquella que dice que pueden ser la causa de un fracaso. Demasiado la vas a tener que joder en tus redes para que se cargue tus ventas y arruine tu negocio, e incluso si eso sucediera, muy probablemente tu problema pasaba por otro lado y no solo por lo que hiciste en Facebook o Twitter.

Hasta aquí llega esta pequeña y particular visión sobre las crisis en redes sociales (propia y no atribuible al resto de los miembros de Esgalla, por las dudas). No importa si estás o no de acuerdo con ella, espero que este artículo te haya servido por lo menos para abrirte a nuevas ideas y abandonar el dogmatismo con el que muchos miembros del mundo del marketing digital hablan de las social media. Si te ha interesado, te invito a compartirlo y a darte de alta en nuestro newsletter, con el que recibirás actualizaciones sobre todo el contenido sexy y molón que subimos a nuestro blog, y si quieres estar seguro de que tu empresa nunca sufra una de estas crisis conoce nuestro servicio de gestión de redes sociales con el que haremos que tus redes lo peten;)

Gabriel de Donato

Redactor y creativo publicitario, especialista en SEO y en marketing de contenidos. Amante del fútbol y la música, paso gran parte del día desarrollando estrategias de supervivencia para el más que probable apocalipsis zombie.
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